Come una PMI può trasformare una fiera in un evento di successo

Misura il ROI per conoscere il valore della tua presenza

L’inizio dell’anno è un periodo caldo per le fiere, il momento in cui si riprende l’attività con un rinnovato entusiasmo e si iniziano a programmare i lavori e le trasferte selezionando il Team all’interno delle organizzazioni.

Perché parlo di PMI e non di tutte le aziende? È chiaro che questi suggerimenti che sto per darti valgono un pò per tutti ma, si sa, le multinazionali hanno budget da gestire che consentono loro di fare un marketing spinto anche sugli eventi e soprattutto sono molto strutturate, al contrario delle PMI. Le prime infatti avranno in fiera persone di vari settori ma, probabilmente, tutti molto abituati alle relazioni interpersonali; le seconde spesso mandano in supporto qualcuno di interno abituato al solo lavoro d’ufficio.

Se c’è una cosa che ho imparato in tanti anni è che non ci si può affidare all’improvvisazione perché le fiere, dopo un periodo di declino a cavallo della crisi economica del 2008, stanno vivendo una nuova primavera e richiamano un altissimo numero di visitatori oltre che grande interesse da parte di investitori, operatori, buyer e stampa.

Solo il fatto di esserci, se non bastava prima figuriamoci adesso. Troppo spesso mi capita ancora di vedere stand minuscoli, parzialmente arredati con qualche mobile portato dalla sede dell’azienda, una scrivania, due sedie e una persona “non motivata” all’interno che probabilmente vorrebbe essere in qualsiasi altro posto.

Partecipa alla fiera con un giusto investimento

La domanda da farsi è: per quanto poco ti possa essere costato quello spazio, che immagine puoi dare ai tuoi potenziali clienti in questo modo? Che curiosità o interesse puoi destare in chi si ritroverà a passare di lì per caso?

Se non puoi presentarti in fiera con una certa “forza” allora è meglio non andarci perché la regola “bisogna esserci” vale fino a un certo punto se poi ottieni l’effetto contrario.

So bene quanto costa per un’azienda andare in fiera e proprio per questo l’investimento va valutato e ponderato in modo molto attento, ma va anche programmato come “investimento di marketing” e va fatta una selezione. Piuttosto che essere presenti a tutte le fiere di settore con un’immagine scarsa, è meglio scegliere le più importanti e convogliare il budget su quelle.

È un investimento che va programmato in modo da poter reperire le risorse necessarie. Se non sei un’azienda strutturata con un ufficio marketing interno, scegli di lavorare con un professionista che potrà anche consigliarti sull’organizzazione degli spazi e la gestione delle persone oltre che l’accoglienza. Un professionista esterno “non è un costo in più” ma la possibilità di avere un reale ritorno di investimento dalla partecipazione in fiera grazie alla capacità che avrà di valorizzare la tua immagine e il lavoro dei tuoi dipendenti. Spesso infatti succede che vengono mandati in fiera non solo i commerciali, abituati a interagire con i clienti, ma anche qualche impiegato dell’ufficio che si presta a dare una mano in quei 5 giorni di impegno assiduo. In questo caso è necessario dare a tutti il giusto brief affinché ognuno conosca ruoli e responsabilità.

Non solo, è colui che è in grado di confrontarsi nel modo corretto con l’allestitore per esaltare e valorizzare l’immagine della tua azienda e tutta la comunicazione.

Fai un report dell’evento

A fine evento devi conoscere esattamente quale risultato hai raggiunto non solo per valutare il ritorno dell’investimento ma anche per avere dei dati con cui confrontare di anno in anno la tua presenza in fiera e quindi puntare al miglioramento. Le giornate di manifestazione spesso sono molto caotiche ed è difficile registrare ogni persona che si affaccia al tuo stand ma qualche strumento per fare una valutazione e non affrontare il tutto come se fosse un salto nel vuoto puoi averlo.

Realizza un report dettagliato a fine manifestazione che contenga:

1. Il nome della fiera e la grandezza dello spazio con l’indicazione di n. Padiglione e stand

2. I costi suddivisi per tipologia: affitto area e servizi, allestimento, spese di trasferta, catering, hostess/steward, trasporto, materiali vari

3. Marketing: spese pubblicitarie, gadget, intrattenimento, fotografi e video maker, materiale vario

4. Persone: l’elenco delle persone coinvolte nella gestione della fiera durante l’evento

5. Materiali portati e rimasti: contare quanti gadget e cataloghi ti sono rimasti ti consentirà di avere una stima approssimativa delle persone che sono passate

6. Schede contatto: realizza una scheda contatto per ogni persona che chiederà informazioni. Spesso le fiere mettono a disposizione delle utilissime app per la scansione del codice a barre del biglietto d’entrata e la registrazione di tutti i dati per poi rilasciarti un report in excel molto comodo per la gestione post fiera

L’attività post fiera

La gestione dei contatti post fiera è estremamente importante perché sono potenziali clienti che sono venuti a conoscerti di persona e su cui bisogna lavorare molto bene al fine di riuscire a portare a casa il contratto. Anche questo non è così scontato perché spesso succede che i contatti presi in fiera vengono trascurati, mai richiamati e dopo un pò tutto finisce in una bolla in cui nessuno sa più niente e quindi l’investimento fatto va in fumo.

Dopo una settimana/dieci giorni dalla fiera quindi, manda innanzitutto una mail di ringraziamento informandoli che saranno presto richiamati per approfondire il loro interesse rispetto al tuo prodotto/servizio. Se vuoi puoi anche proporre un brevissimo questionario, max 5/6 domande, per sapere come hanno trovato l’accoglienza e la presenza in fiera.

Fai poi in modo che la divisione commerciale aggiorni costantemente il report iniziale al fine di indicare quelli che da contatti prospect si trasformeranno in clienti completando il tutto con l’indicazione dei tempi di trasformazione. In questa fase può essere utile anche entrare in contatto diretto con queste persone attraverso un Social professionale come Linkedin che ti consentirà di mantenere alta la visibilità sulla tua azienda senza essere troppo invasivo, soprattutto se il nuovo contatto non è ancora pronto a fissare un appuntamento.

Tutta questa attività post fiera, ti consentirà di avere una chiara visione del tuo investimento e di conoscere esattamente quanti clienti ti ha portato. Ricorda poi di chiedere sempre a ogni persona che contatta la tua azienda per avere informazioni, come è venuta a conoscenza dei tuoi prodotti, questo ti serve in generale per capire quali investimenti di marketing funzionano di più ma anche perché qualcuno che è passato dalla fiera senza chiedere specifiche informazioni potrebbe farsi vivo dopo settimane o mesi; in questo caso fai sempre aggiornare il report con i nuovi dati.

Le scelte di marketing nascono da creatività e conoscenza

Quando ancora non hai uno storico sull’attività di marketing che stai facendo, è normale fare scelte di “pancia” o più creative; per questo è importante fin da subito, iniziare a costruire il tuo archivio di informazioni e dati che ti consentirà nel tempo, di unire anche la conoscenza alla creatività. Immagina ora di avere in mano il report dopo 6 mesi e di sapere esattamente quanto la fiera ti è costata, quante nuove vendite hai realizzato e quanti sono ancora in fase di trattativa. Ti rendi conto di avere a disposizione una mappa che ti può dare delle precise indicazioni su quali migliorie apportare al tuo evento o su quanto puoi aggiungere di budget di marketing per avere ancora maggiore visibilità? Senza questi dati a disposizione sarebbe stato possibile fare dei ragionamenti e delle scelte mirate? O più semplicemente avresti “provato” senza troppa cognizione di causa?

Le fiere sono oggi un valido strumento di Marketing per sviluppare il tuo business, devi solo scegliere di affrontarle in modo professionale e metodico.

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